昨天在松山湖图书馆看到一本奇书，《红色标语——中央苏区标语口号收藏集锦》，里面有很多红军标语很有意思：
“不还帝国主义的帐”
“国民党就是刮民党”
“高抬谷价的杀，欺压贫民的杀”
“士兵不打士兵，穷人不打穷人”
“不还租不还税不还地主的债”
“国民党是有产阶级，共产党是无产阶级”
“欢迎白军弟兄来当红军”
“白军是土豪劣绅的走狗，红军是工人农民的卫队”
“白军士兵要使家里老母妻子有饭吃，只有起来实行土地革命”
……
一条广告语好不好，有三个标准：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？
在苏区，不断涌现类似卖柴青年在县城看到鼓动参加红军的标语后，将柴火便宜卖掉加入红军的真实故事。
国民党对这些红色标语恨之入骨。时任国民党第5师第9旅旅长王懋德曾心有余悸地说：“我很害怕‘穷人不打穷人’这个口号，如果我们的士兵一旦觉悟，枪口向着我们，那可不得了！”
在毛泽东眼中，一句大白话胜过千条枪。朱毛签发的一份文件这样写道：“敌人为了最后的挣扎，又在大举对工农红军压迫了，我们这回一定要战胜他们，一定要消灭他们的主力，要缴得他们几万支机械。我们拿什么武器呢？我们拿下面那十二个口号做武器，我们要坚决相信那十二个口号的力量，每一个抵得红军一个军，我们提出那十二个口号，就立即增加了十二军红军力量。”
今天企业搞营销，免不了要写广告文案。一条好文案，价值一个亿。
那么问题来了：文案怎么写，才能让顾客认、员工用、对手恨？红军标语究竟好在哪里？其背后的传播原理是什么？对企业营销又有哪些启示？
原理一：刺激反射原理
红军标语的第一个特点是：直接诉诸行动。
“焚烧田契债约”
“夺取赣州猛烈扩大红军”
“打倒帝国主义没收洋人财产”
不转弯抹角，不欲说还休，而是单刀直入，开门见山，直接了当。
为什么要直接诉诸行动？
背后的原理是前苏联生理学家巴甫洛夫提出的刺激反射理论——人的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如看到红灯就踩刹车，听到立正就会集中注意力。要想人们做出一项动作，就必须给他一个明确的刺激信号。
行为心理学创始人华生，做了美国智威汤逊广告公司副总裁后，把这套理论引入了广告界。之所以把刺激反射理论引入广告界，是因为当时有不少广告拍得很唯美、很有创意，但货卖不动，叫好不叫座。对你的广告叫好，但是没买你的东西。
按照刺激反射理论，一个有效的广告总是谋求消费者的行为反射，最终目标是要顾客购买产品。使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。
比如史玉柱的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“送长辈，黄金酒”。最丑广告评选，总少不了史玉柱的广告。但他不在乎，货卖得好就行。
后来很多企业都明白过来了，拍广告直接诉诸行动，不求叫好，但求叫座：“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，“爱她，就送她太太口服液”，“累了困了喝红牛”。
刺激反射原理的反例是泰国广告。大家经常把泰国广告转来转去，说是神广告。但你有没有想过，泰国有神广告，为什么没有神品牌？如果它的广告那么好，为什么没有那么多大家熟悉的泰国品牌？就是因为它的广告里面只有创意故事，没有刺激购买商品的信号，它的商品总是在结尾露一下。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。
不当无钱的白军，拖抢过来当红军
原理二：播传原理
红军标语的第二个特点是：用口语。
“土豪的谷子不要钱发给贫民”
“士兵是工农出身不要拿枪打工农”
都是土得掉渣、人人能懂的大白话。
同样是招兵，共产党的文案是这样的：
国民党的文案则通篇“等因奉此”、骈四俪六：
红军标语为什么喜欢用口语？客观上，是因为相当一部分工农是文盲，认不得几个字。其背后则运用了播传原理。
播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。
很多广告公司会讲到达率，我投放1000万元的广告费，能到达多少人。
比到达率更重要的是传达率。俗话说，一传十，十传百。如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那就没有乘数效应。如果能一传十，十传百，就有十倍、百倍的效应。
有了传达率的概念，创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三要能传得久。传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是能最好能传诵100年、1000年。
什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走呢？一定是口语，而不是书面语。
语言学分两类：语言的语言学，和言语的语言学。用英语说，就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。
在广告传播上，我们是用language还是用speaking呢？当然是speaking，说人话。说人话就是口语。
语音比文字出现早得多，是最古老的交流方式。人类对语音的记忆、识别和转换效率，远远高于文字。
比如红牛过去的广告语是“累了困了喝红牛”，后来改成了“你的能量超乎你想象”。哪一个好？显然是前者。你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。
既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高。红军控诉国民党罪状的布告就是顺口溜：“全国各地，压迫太甚；工人农人，十分痛苦……土豪劣绅，横行乡镇；重息重租，人人怨恨……”
因为朗朗上口很押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式和修辞，让你相信。
一些精于此道的企业写广告语也写顺口溜：“万家乐，乐万家”，“维维豆奶，欢乐开怀”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？有，就是把顺口溜编成歌谣唱起来。你看《工农红军行军歌》，“当兵就要当红军，处处工农来欢迎；当兵就要当红军，帮助工农打敌人；当兵就要当红军，退伍下来不愁贫……”朗朗上口，到处传唱。
原理三：信号能量原理
红军标语的第三个特点是：刷得到处都是。
红军对宣传员的工作要求是这样的：
“随时随地写于通衢大道行人易见的墙壁上”，
“每到一个城市，要用红布写上本部规定之主要标语悬挂于街道中间”
“写墙标语要选择位置，要写得高，使人远远望见，使反动派不好破坏”。
在红军指战员的回忆录中，书写标语的场景比比皆是。“广大红军战士都学会写标语，我们的挑夫也会写。大家都用竹竿子和笋壳子当笔，行军一休息，大家都写。”
红军的标语简直到了无孔不入的地步。比如“在小竹板上写标语放在河流或小溪里，让水飘走”。时任国民党第五师师长的公秉藩竟然在自己的宿营内发现了“活捉公秉藩枪决”的标语。
红军铺天盖地刷标语，而且要求写字要正楷，越大越好。背后的传播学原理是信号能量原理。
刺激反射原理说的是发出刺激信号，谋求行动反射。信号能量原理与此相关，意思是刺激信号越强，行动反射越大。
巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：
第一，人的一切行为就是刺激反射行为。
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
信号能量原理告诉我们，广告要么不投，要投就一次投足，打透打穿。如果是文字广告，那么字体要加粗加大。如果是音频视频，那么音量就要加大。
红军规定宣传员写标语要用有色纸。为什么？有色纸显眼啊。
对信号能量原理应用最好的是段永平。首先，在央视投放大量广告，占领领空。接着，又在每一个县城、乡镇刷墙体广告、门头广告、柜台广告，占领陆地。
很多县城最中心的十字街道，被OPPO和VIVO的绿和蓝淹没。各个大卖场，完全被OPPO和VIVO的巨幅广告牌以及充气门占据。能量之大、范围之广，前无古人。
所以你会惊奇地看到，大巴车司机、做公务员的哥哥、做医生的同学、做生意的朋友……在你说能接触到的亲友圈中，几乎所有人都有OPPO和VIVO。他们不知道小米、华为、荣耀的特点，不懂IOS和安卓的区别，但一定能够记住满大街OPPO和VIVO的广告。
曾经声称不开线下店的雷军，也被这一套打法打服了，老老实实按照段永平的套路，布局小米实体店，同OPPO和VIVO抢陆地。
小结
总结一下，红军文案之所以一句大白话胜过千条枪，就是由于应用了三大传播原理：刺激反射原理，播传原理，信号能量原理。
企业搞营销，有没有比这三条原理更重要的事？有，那就是找到足够多的应用这三条原理的人。
红军是高度重视宣传人员配置的，专门制定了一个宣传兵制度。凡军队每一个机关（如连部、营部、政治部、卫生队等）均须派五个人担任宣传工作。这五个人不背枪不服勤务，名叫宣传兵。
曾经有人士兵称呼宣传兵为“闲杂人”“卖假膏药的”，被红军高层严厉批评和制止。
也因此，红军每到达一个县城，只要三小时，宣传工作就可以普遍。许多群众说：“红军一到，满街鲜红，等于过年。”