上一篇文章，我们谈到了现代广告对于文案的忽视。
尤其是在以视频、图片为主的今天，文案的价值似乎一落千丈。但我个人的观点并非如此，我依然相信文案的力量，相信文案的感染力能够打动客户。所以，前面也简单提了一下几个纯文案广告，从新加坡基督教会的广告“尼采已死”到杜蕾斯、江小白。
虽然这几个广告早已耳熟能详，但我们作为广告人，还是可以温习一下。
接下来，我们试图从不同的角度来解析这几个广告，并做一些总结。
新加坡基督教会广告：尼采已死。
在一般人眼里，上帝是救世主。
但在我眼里，上帝也是一名文案，是奥美公司有点幽默感的文案。要不然，他怎么能以调侃的口吻写下“Nietzche is dead”，和尼采开了个玩笑？
这是奥美公司为新加坡教会做的广告，尽管有些年头了，却依然为人津津乐道。
整个广告也极其简洁，没有任何画面，只是在中间有一行小字“Nietzche is dead,God”，黑底白字，显然不如李维斯的裸女屁股那么有“视觉冲击力”，谈不上什么设计感，也许只要会一点点电脑的人都能“设计”出这样的广告。
然而，就是这则广告，曾经横扫世界各项广告大奖——这靠的是什么？
文案！文案！文案！
只有一行文字，却蕴含深意。
大哲学家尼采曾经说过“上帝已死”，可现在的事实是：尼采已死，而上帝的信徒却有增无减。这对于已死的尼采来说，是一种强烈的讽刺。
上帝带点幽默感地说出“Nietzche is dead”，则表明上帝不再以“救世主”的身份出现，而是我们身边一个很亲近的人，没有距离感，很轻易地拉近了上帝与人们的距离。
人们好像感觉到：上帝时刻都在身边。
小结：广告文案的灵魂，在于把握行业的本质，例如本广告就是深刻理解基督教会的深刻意义之后，从人们熟知的一个点切入，才成就了如此经典的广告。
杜蕾斯广告：具有幽默感的绅士。
文字蕴含的深意，很多时候用图片是无法表达的。
例如，避孕套的广告，怎样为这种极其隐私的产品在大众媒体上做广告？
大多数广告人首先想到的，可能是利用美女与帅哥的性感照片来诱惑人们，或者不出现人物，只是出现产品照片，或者是将产品做成各种与“性”有点关系的造型，然后在某个角落放上品牌LOGO，就大功告成了。
可是，这些做法都未免有些落于俗套。
我们看看避孕套第一品牌杜蕾斯是怎么干的。
上面的广告文案如下：
To all those who use our competitor’s products:
Happy Father’s Day.
致：所有使用我们竞争对手产品的人——父亲节快乐。
下面的广告主体文案如下：
To the parents of EURO 2004 Greek football team players…
Thank you for not buying our products!!
感谢2004年欧洲杯冠军希腊队的父母：幸好你们没用DUREX!
没有任何画面，和“上帝已死”广告有异曲同工之妙。
寥寥几行字，将杜蕾斯的产品优点表现得完美无缺，而且还显得如此高雅，绝不会让消费者有任何负面想法，像具有幽默感的绅士在说话，非常舒服。
再看看国内那些“洗洗更健康”之流，是不是显得有些低俗？
同样是广告，人家还是避孕套广告，差距咋就这么大呢？
这就是文案的力量！
小结：如果要为一些不便直说的产品做广告，幽默、间接、恰到好处的暗示，与时事热点结合，或许是最好的选择；当然，这需要强大的文案功力，需要对行业、产品的全面了解，需要对热点时事的精准把握，才能“恰到好处的幽默”。
江小白广告解析：不会有第二个江小白。
江小白的广告，不仅颠覆了白酒行业，而且也让广告人刮目相看。
以至于很多行业都开始学习、模仿江小白，炮制出雷同的广告，但是我们不会记得任何一个这样的广告，因为江小白只能有一个，不会有第二个。
为什么？
一、目标人群无法复制。
江小白针对的目标客户是八零后、九零后，将他们的生活理念、生活方式用经典的文案表达出来，恰好击中了他们内心深处的某一块薄弱的地方。
若其它品牌也想以这种方式再次打动他们，很显然是不行的；那么针对其它人群呢？例如五零后、六零后、零零后？这部分人群，要么已经对生活死心塌地，要么还未真正地理解生活的含义，用这种方式去打动他们，则会变得困难。
二、行业无法复制。
为什么只有白酒行业可以这样？啤酒、葡萄酒不行吗？咖啡行业不行吗？饮料行业不行吗？对，就是不行。
因为对于人生的慨叹，对于未来的追求，对于生活的理解，好多时候都是要喝酒之后才会自然而然地流露出来。
啤酒、葡萄酒，酒精度不够强烈，匹配度还不够，况且已经有江小白在先了，再去模仿就是拾人牙慧；咖啡和饮料行业，则更是达不到这种境界，谁喝杯咖啡饮料什么的，会慨叹人生？
三、品牌基因无法复制。这是关键，如果一个品牌已经成立多年，品牌基因已经确定，怎么可能突然换一种表达方式？例如茅台、五粮液等，如果他们也像江小白一样，那就显得太肤浅，与自己的尊贵身份不符合。只有新品牌，采用全新定位的江小白，才可以如此。
小结：不要模仿江小白，你永远无法成为第二个江小白。但可以学习江小白写文案的技巧——深刻理解目标客户的生活理念、生活方式，找到他们内心中最柔软的部分，同时与品牌和产品找到结合点（这一点江小白做得还不够），再用温柔、温暖的“子弹（文案）”去扫射，持续地扫射。