有网友问会不会的文案，下面小编就以4470字给大家详细介绍我一直在的文案，预计阅读需要12分钟！
这样的文案过时了
广告百货 1344 2019-4-23 11:41
内容营销
我自认为是个有才华的人，对文字的理解和把控超过了绝大多数人，所谓文无第一，武无第二，往往是带着一股傲气去执行文案的，所以一旦有人评价我的文案写的不好，我就难掩怒火，即使表面上看不上，内心也一定是在骂沙雕。
直到我和我以前的同事搭档，这件事有一个挑战，他是诗人，是设计师，是广告文字撰写人，是客户经理，是战略。
他很自信，认为自己的方案和创作是无敌的，而我是一个表面温吞实则易燃易爆的人，他经常说我的文案感觉不对，为了表达自己的情绪和立场，我最常抛出的一句话就是：你行的，你行的！
然后他真的上了，而且还卖了。为此我很郁闷，一个八九岁的广告文字撰写人就这样败下阵来。
我相信这是很多文案，尤其是像我这样一些传统广告背景的老文案，在互联网社交文化的冲击下，都会面临的挑战。
为什么？为什么？为什么？因为知识和词汇在更新，受众的环境和行为也在改变，今天文案的表达方式不同于过去，换句话说，你写的文案已经过时了。
结合我的经验和思考，我将过时的文案分为三类（在阅读下面的文字之前，我们必须达成共识，所有的文案都是在商业广告的框架下讨论的，广告不列出来）：
1.过分强调观点的文案
刚出道的时候，有前辈给我传递经验，说文案一定要有自己的想法和态度，当时这样的文案真的很火。
其中最受欢迎的是以许顺英、李欣频为代表的台湾思想文案，是典型的观点文案，当时我也痴迷（现在也很欣赏），买了李欣频几乎所有的书，包括一本叫《玛雅日历2012》的书。
我简单的举个许舜英的文案例子说说。
“到服装店培养气质，到书店展示服装”
这个文案好吗当然，观点很明确，仔细品味很不错，但在如今的广告环境下，已经过时了。
为什么这么说呢，很简单，这样一个广告文字撰写人作为展示广告文字撰写人无疑是非常经典的，但是作为一个传播素材看似晦涩难懂，绝大多数普通人，面对广告都是单向接收思维，不会花太多时间去理解观点，三五秒就过去了，而自以为是的观点不一定是大众认为的观点，如果不能达成共识，基本上属于自嗨。
包括李欣频的一些思想文案，比如《被利用和抛弃的爱情》、《过期的胃口，却没有过期的求知欲》等，观点鲜明，用词切身，这样写文案太酷了，但仔细想想，我觉得这是文案的自恋，有夸大之嫌。
但这并不意味着不能写观点型文案，而是不要过分强调观点，把文案变成没有沟通技巧的思想艺术，即使想表达观点，也要尽可能地让它流行起来。
结语：文案不是文艺青年，读者越来越独立、有思想、浮躁，一旦贴上广告文案的标签，理想化的自恋多半会被现实孤立。
2.玩文字游戏的文案
广告圈有一个专业术语，叫做——调性。很多文案都被这两个词所害，我也被认为是其中之一，当我刚进入这个行业做房地产广告时，有一种说法是“高端大气上档次”，为了达到这样的效果，常见的培训方法是——
1.积累高端词汇，大量形容词，阅读高端杂志和奢侈品广告；第二，保留简单有力的句型，如"非......不......"，"月......"，"re......也......"等，有时也阅读古诗词；3.源自高端词，包括谐音梗，必要时，还要创造词，让人既不理解又理解成功的境界......
刚转做社交的时候，我发现这种惯性思维很可怕，它本能地排斥流行文化，导致知识结构不完善，思维停留在装逼的表面，缺乏简单化的能力。
我记得有一次我们想为京东的一个推广想一个主题，大概是围绕京东的品质，让用户选择京东，我当时接到这个命题，陷入了一个词的怪圈，我拼命拖拽词，试图表达品质的感觉，结果我想到了一个类似于好东西还是好东西的主题，其他的文案大多都是一样的。
最后，我们领导摇摇头说："你们都在想什么，我也想到了一个，不是特别好，但肯定比你的好，叫：好到不用找！"对，就是——好到不用找。我刚睡醒，原来文案这么简单啊。
结语：玩文字游戏是过时的文案，并不能为你的业务加分多少，这只能证明你是合格的，是有基础的，但长此以往，你的思维就会封闭，在信息快速更迭的时代，很快就会遇到瓶颈，要么吃老本，要么被淘汰。
3.卖点型文案
我在之前的《文案的自我修养》里写过，文案的基础是写对，写对了才会有修改的空间，但今天的情况是，30%的文案不知道自己要写什么，而超过50%的文案写对了，但自己的文案已经过时了。
他们有能力提炼出品牌或产品的核心利益点，但在做这一步时，他们习惯性地停下来，不去思考如何包装和美化文案，这基本上属于利益点清单。首先，每个品牌都有自己的优势，每个人都已经对琳琅满目的卖点文案免疫。其次，消费者阅读干燥，就像上个世纪的卖点海报一样，无法感同身受这些利益点的优势。
有些人可能还不太明白，让我举个例子，海天招牌石锅拌饭酱我们都知道。我以前只买老干妈，后来我读了“我可以我BB”，它里面有一个口号——海天招牌石锅拌饭酱，一勺杀死一碗米饭。
正是因为这篇文字它让我感受到了这个瓶子里的美味酱汁，所以我买了它并品尝了它，但是我在它的瓶子上看到了另一个标语，叫做——我和大米，这一生在一起香"混合"，这在我看来是广告清单的卖点，没有对比，没有巧妙的拟人化比喻，没有夸张等美化，感官增强的技巧，除了使用谐音茎，基本上是为了表达自己的感受。如果我当时看到这个口号，我就不会尝试了。
结语：广告是一门美化的艺术，文案也是一样，有效的文案肯定不是广而告之，该说什么写什么是不够的，还要人为的美化要表达的兴趣点。
看到这里，你写文案有没有以上问题，如果有，那么你的思维可能已经固化，文案表达的方式已经过时了。
过时的文案有解吗？当然。
在分享我认为文案不会过时的几种情况之前，我需要明确另一个标准，那就是什么样的文案是过时的，第一个标准是看完有清晰的感觉，第二个标准是有传播的关键词。
1.真诚且有人情味的文案
现在很多文案看起来太像广告了，读者从一开始就筑起了一道防御墙，所以需要让人第一时间感受到你的真诚、真实、有效，即使别人知道是广告，也要以人为本，想办法在字里行间体现人情味，让人觉得这个品牌真好。
下面这个例子就是今天推荐给大家的《没有创意的文案不叫文案》中的第一个案例介绍，那是谷歌在2014年的一篇沟通文案，是一个小女孩写信给谷歌向父亲请假，谷歌领导回信同意了。
具体文案是这样的：
“亲爱的谷歌，你能在我爸爸工作的时候给他放一天假吗？比如周三的一天。因为我爸爸每周只有一天周六休息。凯蒂。附言：今天是爸爸的生日。附言：今天是暑假。”
"亲爱的凯蒂，谢谢你的来信和你的要求。你的父亲一直非常努力地工作，他为谷歌和全世界成千上万的人设计了许多美丽而令人兴奋的东西。由于他的生日马上就要到了，我们也意识到暑假的重要性，我们决定在7月的第一周给他放一周假。祝你好运！丹尼尔·希普连科夫。"
虽然是广告，但看完之后，只会觉得谷歌真的很人性化，很贴心，疯掉的时候，品牌好感度大大提升。
2.有场景感的文案
简单来说，看完文案——心有所思，划重点，这里说的是心，不是简单的画面感，所以它不是画面描写，它是一种综合的感觉，包含了具体的场景和场景中发生的不同瞬间行为，并通过瞬间行为，与个人的情感归宿（结果）相连。
这么说可能很抽象，拿一份杜蕾斯的H5页面来说，核心是表达当你经历这些感觉时，你应该遇见爱。
你会怎么写呢，杜蕾斯最后的文案是"只要你发呆，你的样子就会进入我的脑海，见鬼，我的脑海里曾经全是食物"，具体的场景，发呆，行为，情不自禁的想你，情感的归宿，从食物到你。
另一句"当我忍不住给你发'你吃饭了吗？'，'你在做什么'等无聊的微信，我知道一切都结束了"具体场景，发微信，行为，忍不住发微信，情感归宿，沦陷。
你会觉得太形象了，这就是喜欢一个人的感觉，这就是有现场感的文案的魅力。
根据这个方法指导也可以写"我，那个能倒头就睡的家伙，一想到明天见你，出奇的失眠"具体场景，睡眠，行为，一想到明天见你，情感归宿，失眠。
3.有想象力的文案
富有想象力的文案是什么意思，我把它定义为利用想象力达到意想不到的合理结果。
通常情况下，这种方法会运用到夸张隐喻、拟人（神化、提炼）、比较、嫁接联想等方法，把不可能变成可能。
时隔多年，我还记得一个写字楼的充满想象力的广告语——一条垂直的华尔街，竟然把写字楼比作华尔街，如此巧妙的嫁接和隐喻，不用过多解释，就能让人得到它的价值，简直妙不可言。
我曾经在某一年为京东年货节写过一套文案，主题是"回家前的乡愁，回家后的撕盒子"，利用想象和反差写的，制作完成后，客户非常满意，有一次我去京东总部做提案，看到整个楼层都贴满了这套海报。
以下是其中之一，我把快递的放大想象成知名地标——故宫长城，通过与北京烤鸭具体年货的对比，形成强烈的情感和视觉冲突效果，我的想法溢于言表。
4.具有现实意义的文案
所谓现实意义，就是与日常生活、压力等情绪有关，与价值观有关。
就是所谓的洞察力型文案，说别人想说而没说的话或者自己没想到的话（颠覆认知），反主流情绪拆穿真相，或者反主流价值观用人性的欲望。
通常这种文案要么引起人们的共鸣，比如蚂蚁财富曾经发布过一系列海报，包括毒鸡汤、去激励文化等。
要么以价值观扭曲为由被严厉批评，比如更美专业微整形APP提出的《人生不是天生的》的视频文案，被很多人评论为突破三观，思想偏激，负能量爆棚，但有的人就是想变美，还有一个女人靠穿衣发家的故事，片子一出，很多人评论三观不正，但现实就是有不劳而获，走向成功的人。
5.有策略和创意支撑的文案
这类文案的特点是，看起来很简单，好像一个会写的人就能写出来，但其实并不简单，背后有扎实的策略和创意支撑。
例如，京东一年818手机节出了一个口号，叫做——你需要一部新手机。这句话乍一看是胡说八道，我敢说这是放在以前给领导这样一个广告文字撰写人，肯定会被领导骂这是什么东西，但实际上策略非常严格，你为什么需要一部新手机，因为你的手机旧了，因为你的手机丢了，因为你的手机不够好等等，所以你需要一部新手机。
为了将这句话与消费者联系起来，京东做了“手机发布会结束”作为活动预热，宣称发明了4款毁机换新机神机，还借华少快嘴直播挑战，还邀请了酷我和各大手机品牌的大佬打造了一系列关于为什么需要一款新手机的见证视频。
还有同类型的文案，2017天猫商城双十一广告语——祝你双11快乐！这句话一点都不像是促销，但背后的策略是让双十一成为一个像春节、圣诞节一样的节日，让这个简单的文案瞬间牛逼。
既然是节日，怎么过节就成了支撑它的核心思想，送礼、发红包、看晚会自然一气呵成。
当策略和创意都很棒的时候，文案要做的就是提炼出一个简单易记的标签句型，这样也能走红。
今天的分享就到这里了，让文案流行起来的方法远不止这些，更多的需要结合知识、生活、经验去做，不断测试和改进，最后祝大家的文案在当下一直流行下去。
参与讨论