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步骤/方法
课程总策划 | 郭楠
本期编辑 | 张凯璐
视觉 | 沈墨
| 浑水课堂 第117期 |
本期嘉宾
原来是西门大嫂：张馨心
分享主题
如何写出高转化率的优质文案？
原来是西门大嫂 张馨心
嘉宾介绍
嘉宾介绍
张欣欣："原来是西门嫂的创始人"，花果文化传媒的创始人。
社交媒体粉丝总数超过639万，其中微信粉丝144万+，微博粉丝159万+，一个直播粉丝154万+，秒拍粉丝160万+；公众号网站平均阅读量10万+，微博150万+。
曾与香奈儿、迪奥、巴宝莉等近300个国际品牌合作，凭借资生堂的联名礼盒，一天内销量超过123万。
化妆品电商刚刚寒蝉年营业额近3000万；
仅仅是Chilling的第一批1000件定制白色t恤不到一个小时就卖完了；48小时内售出3000件。
时尚内容小程序Chillog，上线5天44万访问，独立用户15万，入驻自媒体30人以上；
《花果》签约孵化了十几位新媒体人/网红。
浑水课堂于2015年12月1日开课，每周邀请罗辑思维联合创始人快岛青衣、曾担任《凤凰周刊》资深编辑、腾讯《人人》总编辑的知名媒体人佳佳、《商界范》创始人邓伟、《首席运营官》创始人林燕、《日本美食志》创始人老刀姜等近200位自媒体人分享运营和内容创作经验。
主办方
◇浑水课堂，第116期，分享音频
01.如何找到切中用户痛点的选题角度？
原来是西门大嫂 内容板块
我们刚开始做内容定制的时候，就已经设置了非常多元的分发，没有专注于某一个垂直领域，所以我们会把一些自己对美的理解、对文化的理解，包括干货策略、故事。
除了保证内容的多样性，更重要的是让读者看起来有情感支撑，从每篇文章中感受到一个独立的观点，让读者读完文章后觉得有所收获，而不是被种草不走心的买买买。
1、关键词风暴：这是我们做内容选题的方式，也是我常用的思维导图，比如像今天这篇文章是美妆类目，我想做一个眼影主题，我首先会对这个关键词进行发散性的关键词联想，大概对于眼影我会联想到"一些手残党不会画"，"看起来不是很日常"，"很多人会在年会上用"这几个方向。对这个关键词做任何想象的发散。
当我把这些关键词关联完了之后，我就会进行整理，梳理的时候，我会进行分类，比如有些关键词适合用在文章开头，为形势做铺垫，有些关键词就是切中大家痛点，能够刺激购买，吸引关注的关键词。
比如一个化妆教程，定位于手残党，那么就要通过文章梳理出能够解决大家问题的点，比如：这个眼影到底怎么用，当这些关键词发散收集起来，大概就形成了我这篇文章的思路。
2.提纲是必须的：梳理好文章的主题，然后开始总结提纲，提纲实际上是一个整合信息梳理逻辑的过程，所以在做这个之前我会先问自己：我写这篇文章的目的是什么？看完这篇文章你需要感受什么？这些是我写文章时会注意的第一个问题。
另外，我会给自己定一个目标，这篇文章一定要有干货，这样大家看完之后，除了一些买买买的种草信息，还能找到一个方法论。
最后，我会问自己，这篇文章的形式是否过于重复和创新，这些问题解决后，大概会形成一个提纲思路。
提纲样本
02.如何打造一个点击率高的标题？
1、提炼开头需要展示的信息点：开头需要精心策划，因为每篇文章的开头就像是看电影的前5分钟，基本决定了你会不会看这部电影，会不会喜欢这部电影，用简短有力、有共鸣的开头留住读者很重要。
2.提炼逻辑骨干，大小标题，文章结构：我不会在完成大纲后立即开始写作，对我来说有一个非常重要的环节就是取标题。因为我一直认为生活已经如此忙碌，我什么时候会点开一篇文章并通读它？我相信我们都有这样的经历，翻手机的公众号是整块未读红点。
一个让人快速找到共鸣，快速思考的强势标题是非常重要的，所以我在写文章之前会把标题想清楚，直到想到一个足够吸引人的标题。
3、前半部分是关键：思考标题是一个锻炼思维能力的过程，首先你要明确这篇文章的主题，在思考标题的过程中，你不能很诚实的去呈现这篇文章的主题，而是要转变思维，最好是逆向思维，去思考这个主题下读者最想看到的信息点是什么，然后我们要把这个信息点提炼出来，放在整个标题的开头。
因为我们平时看官方账号的时候，很多长篇标题的后半部分会隐藏在预览界面之外，所以前半部分标题的前几个字能够抓住读者的注意力，这是最重要的。
4、用数字拟标题：这是一个起标题的小技巧，包括现在我们看到很多账号都会在标题中使用一些比较奇特的符号来吸引读者的眼球，这是我随手抓取的一个屏幕标题页，你会发现连续五篇文章都在使用数字这个元素，当然还有一个很明显的点，阿拉伯数字比文字数字更容易吸引读者的眼球。
03、内容制作经验分享
1、格式上，图片不能用文字：现在很多账号在做内容的时候都有一个很重要的原则，就是在文字可以用图片解释清楚的情况下尽量不要用文字，比如我刚刚发的这张图片，左边的图片其实就是比较穿线方式正确和错误的对比图片。
关于这张图，我可能会写很多文字，但只要打上非常醒目清晰的标记，大家一眼就能看懂这张图要传递的信息点。
另外，像右边这张图，非常复杂的信息用图表或者符号的形式被总结得更加生动，只要快速扫一眼这张图，就能明白你中间传达的丰富信息点，让他们快速理解你在这一段、这篇文章中想要传达的重要信息。
2.结构上，将信息量大的段落搬运到更具可读性的结构中：例如，一些更深层次的信息很难搬运到图表的形式中，那么你可以将其搬运到文本中更具可读性的结构中。
在这种结构中，可以使用不同颜色的字体，甚至可以在前面添加一些分段段落符号的标志，这实际上会使复杂的信息直接在文章内部形成一个单独的部分。
如果读者不想理解信息，看了这一段，可以根据你的分区自动跳过。
3.形式上，更多的图标穿插在短信之间，以区分段落：我在做内容时会尝试在形式和排版上使用更多的变化，这样读者在阅读过程中会有更多的带入感，比如左边的一个采访，我把Q& A的形式放在文章两端的两个头像中，这样每个人在阅读时都会有更强的对话感。
此外，你还可以在你的文本中插入一些丰富的EMOJI表情，这也可以让读者在阅读过程中感受到你丰富的情感变化。
4.信息点要清楚，真实记录：在做内容的时候其实我们非常注重的，就是它是否真实，它看起来是否足够生活化，还要保持它的美感。例如，现在越来越多的垂直做时尚美容类自媒体领域的账户，我们都非常清楚如何把一个产品的静物画得好看。
一般来说，我们在制作内容的时候，不仅要让内容好看，还要让这张图显示的信息点足够清晰，其次，要让内容足够生活化。
比如这张图是我们做的一个包包评测分享的图片，是在我们的办公桌上拍的，所以我们可以很清楚的看到这个包包的材质和质感，这是一个非常生活化的场景。
像右边这张图，我会把它的大小和一些参考文献进行对比，让读者在这张图中感受到很多有效的信息点。
此外，就像当我拍摄一些产品使用照片时，都是真正的素食主义者，真正地把这些产品涂在自己的脸上，这样摄影师就能捕捉到使用的过程，而不是更僵硬地拿着这个产品摆姿势。事实上，人们会在看了更多这种不那么生活化的摆姿势照片后对你失去信任，她认为这些东西不是你真正使用的，只是为了商业合作做一个推广。所以我认为真正记录是非常重要的。
04、怎样增强用户转发欲？
微博文案虽然只有140字，但其实难度不亚于完成一篇深度的微信内容。因为你要在这140字中找到读者的共鸣，同时刺激他们转发；
因此，这就需要你反复提炼和修改你的语言，让你的文字以最简洁的方式呈现最丰富的信息。
1、提取容易转发的关键词：这是我微博上的一个短文案和长文案的例子，我们先来看看短文案，这是一个教你如何用手机拍长腿的拍照教程，建议这里如果有直男一定要看一下。
这个视频事实上我会把一些非常吸引人的注意力和容易转发的关键词先提取出来，比如很多人拍照喜欢蹲着，我们都说直男拍照首先蹲着表示尊重，首先蹲下，如何拍摄不管。这个信息点我会提出来。此外，我会谈谈如何拍摄没有PS而没有P图片的长腿。
这些信息点被提出来，然后揉成生动的短文。
2、引导读者：说到引导，我觉得很有意思的是，读者在阅读文章的过程中，很容易被你的提示引导。
当我们在微信文章中引导人们喜欢，或者引导人们留下评论说什么的时候，人们的互动和喜欢就明显变少了，在微博的文字中，“你可以把这个视频转给你的朋友”，后来我把这个人群的范围扩大了一点，“转给你的男朋友、女朋友、好朋友”。
其实，你把这些信息点给读者的时候，他们会想，哦，我可以转给我男朋友，看怎么给我拍照；你也可以转给你女朋友，看你和我出去，怎么给我拍照。
在这样的引导下，你的转发会传播得更多。
3.我选择写一篇长长的观点文案或情感文字：这样可以更完整地表达我的观点，同时让大家在阅读时有一个循序渐进的过程，让她慢慢理解你的情感，找到其中的共鸣，同时转发文案。
写长文案很重要的一点就是，你还是要把总结性的词和金句放在整个文案的前半部分，微博超过140个词之后还是会被折叠，所以你可以把你想传播的内容按照总结性的金句放在折叠的部分。
05、如何打造广受认可的广告文案
通常我们在接到广告合作的时候，业务同事会做一个非常完整的简报，把客户需要放在文章中的信息点提炼出来告诉我们，跟客户沟通后告诉我们他们建议我文章的介绍方向。
然后我们的内容团队在写这个植入的过程中，会根据这个主题，集思广益，铺开一个更好的内容模式，然后根据内容为品牌提炼出一个提纲。
在这个提纲中，我们会非常详细地写下我们将如何展现品牌所需要的信息，并且会明确植入的比例和形式，这些都会更详细地提供给客户。
在完成这样一个提纲之后，我们就会进入内容写作的过程，其实在写广告的时候，我们会花更多的时间去打磨内容，打磨自己的文字，保证每一个广告在读者面前都非常老练，走心。
而且所有的产品一定会第一时间拿到我这边试用，或者在公司内部进行流水线试用，让大家提供一些对产品的感受。
另外，在写植入部分的时候，我们会非常注意让广告部分的文字不要割裂成片，让它融入到你日常真实的使用感受中，让它与整个内容的主题有很好的结合和渗透，让任何阅读走心广告的读者至少不会反感。
1.纪录片&护肤品：与资生堂的第一个美白精华礼盒是我第一个与护肤品牌的联名款，我希望文章能真实记录我的使用感受和过程。我们做了28天的美白测试，像纪录片一样记录我使用28天后皮肤的变化，更真实地呈现给读者这样一个产品是真实的，有用的，我真的在使用。
当时这篇文章也很快破了10万+，而且这个礼盒卖得还挺火的，很快资生堂就要求我们进行二次连带付款。
2.主题视图&包包品牌：第二个案例是凯特·斯派德让我和妈妈在母亲节去上海拍摄，主要推荐他们的两个包包。在写这篇文章之前，我实际上有一个很大的问题。我已经写了所有我能写的关于我周围的家人和朋友的故事，我不知道有什么新的素材和故事与读者分享。
而这次拍摄期间，刚好有机会在非常忙碌的情况下和妈妈相处了几天，所以通过这次拍摄也有了新的感受，记录下来完成这篇文章。
3.创意活动&化妆品牌：YSL对这个素人的改造也是我们最近做的非常满意的一个项目，像素人改造了很多账号，但我们没有跟风，原因是我不想把一个人变成她不知道的东西，我不太清楚这样做的具体意义。
当时YSL刚刚邀请我参加品牌的线下活动，他们也有一系列想要推广的产品。当时，我想到了我周围的读者一直在阅读我的内容我的生活，但实际上他们还没有进入我的生活来感受我的一天。当时，我想招募一个读者过来给她改头换面，让她变美，打扮一下，和我一起参加这次YSL线下活动。
06、如何积累写作素材
1、碎片化时代的阅读习惯：每天至少花20分钟浏览一些自己设置的官方账号，这是我平时的习惯，因为在官方账号里我可以快速得到一个相对冗杂而丰富的信息。
2、嫂子的收藏方法：我会养成一个比较好的习惯，及时记录，保留一些写作素材，比如平时在官方账号或者文章中看到好的图片，我会马上保存，包括一些句子，我也会存放在我的文档中。
另外，我一般会把一些好的标题截图，发在工作中的我们公司群里，标注好的标题，这样，当你遇到类似题材的写作时，也会想起你看过的好标题，激发一些灵感。
笔记展示
07、互动问答
问：嫂子，文章中的图片都很有设计感，你是从什么渠道收集的图片？
答：我早年有收集图片的好习惯。我会关注微博上许多更好的分享图片的账户，并立即保存我喜欢的图片。此外，我们应该做Pinterest网站，自媒体都知道，有许多独立的插画师或广告商、设计师分享自己的原创图片，这些图片可供下载。
另外，我在看公众号的时候，会养成保存一些好看图片的习惯，当然也会记住出处，还有一点，我会收集很多电影和剧集的台词截图，这些都是我在看剧的过程中记下来的截图，及时截图。
问：平时这么忙还要写稿子，有没有什么方法可以提高写作效率？
答：平时的写作时间也是我现在遇到的一个大问题，我现在一般会出差很多时间，经常和国内有时候不一样，回到家也会有很多的拍摄，压缩自己可以写作的时间，我一般是在结束一天的工作之后，晚上安静的写作。
我觉得提高效率很重要，我意识到你的睡眠时间真的很有限，你必须快速写完，尽可能保证一些睡眠时间，这时候你会自动逼迫自己写得更快。
还有很重要的一点，就像我刚才分享的，就是把提纲做的足够清晰，甚至规划好提纲中每一段要写多少字，这样其实会避免很多浪费笔和时间花在你不会写的内容上。
问：在你看来，写高转化率文案的核心是：
答：高转化率这个词其实挺有欺骗性的，因为其实在我发现我的文字可以带动大家消费之前，我热衷于分享，喜欢码字的性格，所以当时转化率对我来说并不构成方法论的问题。
后来，我慢慢意识到我已经成为了一个专业的内容生产者，所以那个时候我会更注重总结感性写作之外的一些方法论，也开始学习与读者建立更紧密的联系。
在听马东的一次讲座之前，他说了一句特别好的话："内容的本质是解决人们的焦虑，内容也是与人们内心相关的产品。"
所以，对我来说，在新媒体领域写作，最重要的不是沉迷于自己的兴趣，而是学会揣摩读者的焦虑，这样才能更准确地到达他们的内心。
08、做自媒体的成长
其实在这几年做自媒体的过程中，我也经历了一个慢慢被榨干的过程，但我依然愿意分享和写作。
我觉得很重要的一点是，在我输出的过程中，不断告诉自己要多问，多思考，多感悟，不断激发自己的思考力，不断激发自己的敏感度，另外，其实你输出的越多，你吸收的欲望就会变得越强烈，你的敏感度就会被打开，在大量的写作当中，你也会不断探索你以前可能想象不到的自己。
在我们做媒体写作之前，我不是一个很有逻辑的人，当我想和读者交流我的信息时，我必须让他们留下来阅读我的文章。
我要求自己有非常精准的语言运用能力和非常强的逻辑能力，让大家在文章的过程中有顺畅的逻辑和流畅的阅读体验，其实这个过程也磨砺了我的耐心，让我的逻辑思维能力更强。
还有一点很重要，我认为自媒体是一个每天都要跳出安全区的工作，任何让你觉得已经模式化的东西都需要快速淘汰，所以我们每天都在面对挑战，每天都在审视自己的不足，每天都在成长。
这个过程其实很艰辛，但这也是你未来从事任何工作、任何领域非常重要的精神。
— END —
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